英国図書館

プロジェクトの概要

経営層、従業員など関係者全員がひとつにまとめられた目的に向かってまい進できるように、意見交換によって英国図書館のコア・プリンシプルを導き出し、それによってブランドの再構築を行った。戦略としてのブランディングを実行。政府や利用者、後援者や支援者にもアピールし、自分たちがコミュニティー、社会、国、ひいては世界においてどのように役に立ち、何を提供し、どのような価値を産出しているかを示した。目に見える実際の商品を提供しているわけではなく、サービスと図書館の活動という無形のもののブランド価値を示すのはむずかしい。利用者が図書館を利用することで得られる価値もまた無形だからだ。視覚的に示せるものはロゴやカラーシステム、タイポグラフィ……そのすべてに「わかりやすさ」と「見やすさ」を、ということでデザインにも一貫性を持たせることにした。また、こうして作り上げたものの導入に伴い、内部での意識改革を行い、いかに対外的にアピールするかまで持っていった。

プロジェクトの背景

英国図書館は1997年に完全に英国博物館から分かれたものの、それ以前から明確なアイデンティティがないままに、政府からの補助金と後援者、支援者からの寄付によって運営されてきた。財政的に何度か危機的状況に陥り、政府予算と寄付金を獲得するために自らの存在意義と価値を公に示す必要があった。また老若男女すべての利用者向けに、わかりやすい、使いやすい図書館を目指す必要もあった。

折りしも1997年の選挙で44歳のトニー・ ブレアが首相に選出されると、「クール ・ブリタニア」を国家のブランド ・イメージとし、活気のある、多様な文化や未来へのアイデアを生み出す社会をめざして文化政策を推し進めた。「クール・ブリタニア」というのは1996年にアメリカのニューズウィーク誌がロンドンを「地球上で最もクールな首都」として紹介した記事がきっかけだったものと思われる。その文化政策で、「クリエイティブ産業タスクフォース」を組成したブレア首相は国家のブランド戦略について協議、芸術文化やスポーツ界などに大規模な人的、資金的、制度的支援を行った。これに伴って、イギリスのリーディングカンパニーや海外に展開している領事館などが次々にブランディングの導入を行い、英国図書館も自ら位置づけを再構築すべく、大きな変革への道を選んだ。

まず、図書館内部、全体で、外部の専門機関からのアドバイスのもとに意見交換がなされた。全職員が参加し、それぞれがどのような仕事に就き、その使命を理解していることは確認された。しかしプロジェクトを推進していたジル・ フィニーはそれぞれの連繋がまったくできていないことに気がつき、全員が英国図書館の存在意義と価値を理解し、一致団結することを目標に1年間かけてコア・プリンシプルを導き出した。

ビジョン

我々は変動するコレクション調査の分野で重要な役割を担う。

• 国立図書館として、我々は英国の調査インフラの中心的な情報ソースであり、あらゆる分野での世界的レベルの英国研究を支えている。
• 情報調査の環境は急速に変動している。偉大な図書館として、利用者の満足はもちろん、英国内外の図書館ネットワークがデジタル化に遅れないようにサポートするビジョンと革新とリーダーシップを発揮するように、我々は着実に進化している。

我々はアカデミックな分野であれ、個人的な事項であれ、ビジネス上の事柄であれ、研究を希望するすべての人々のために存在する。

• 我々は多国籍で展開する薬品会社の調査薬剤師、音楽理論の博士課程修了者、ファミリービジネスの拡大をしようとする企業家、記事の背景を探しているジャーナリストや中世の土地利用について調べている歴史学者ら、すべてをサポートする。
• 研究の内容により、そのソースは違うし、それらへのアクセス方法も違う。
• 我々は多種多様なアプローチが出来るようにテーラーメイドのサービスを提供する。

我々は時間や場所の問題を全く考える必要のない組織されたサービスを通じて自分たちのコレクションや専門性へ容易にアクセスをさせるようにする。

• 我々は、自身のコレクションに印刷物、デジタルなどのメディアを含むという意味で、ハイブリッドな図書館だ。そして、いろいろな面でコネクトされたサービスにより、様々なフォーマットの情報にアクセスできるように努力している。
• グーグルの世代の期待を満たすためには、利用者がどこででも、いつでも情報にアクセスできる環境を提供しなければならない。これは非常に難しいが、我々が常に注力しなければならない重要なゴールだ。

我々は利用者のニーズを満たすという共通の目的で外部のコレクションや専門性や作品へのアクセスもできるようにする。

• 情報が豊かな社会では我々がすべてを独占するのは良くないし、できることではない。
• 自分たちの強みを他者に重ね合わせ、共同で研究する人たちのニーズ全般に供するようにした方がよい。
• 研究する人たちを助けることができそうも無い場合は、関連のある情報ソースへ紹介する。
• 研究過程を強化し知識を向上させることを目標に、官民を超えた情報環境で新旧の機関と協力する。

ロゴタイプ

ロゴもはっきりしていて見やすく、誰にでもわかりやすいことが最大のポイントだった。そのため、シンプルなタイプフェイスがデザインされた。一見、何の変哲もないような文字に見えるが、AやY、Rの一部角を丸くした親しみやすいタイプフェイスで、ボールドで見やすく、BRITISHとLIBRARYの文字が向き合って、少しずらして配置してある。マスターロゴタイプは赤地に白い文字。黒地のものもあるが、文字とタイプボックス（地）の割合は厳密に決められている。

カラーシステム

カラーシステムのプライマリーカラーは赤。ロゴタイプには基本的に、この目につきやすい赤に白い文字を配置した。バックが黒字になることもある。 そのほか、副色として白と黒以外にパステルの9色、そのほかに9色を選び出した。カタログ、パンフレット、館内案内など、すべてこれらの色から決められる。

プライマリーカラー

セカンダリーカラー

• British Library White
• British Library Black
• British Library Aqua
• British Library Dark Green
• British Library Bright Blue
• British Library Sky Blue
• British Library Dusky Pink
• British Library Purple
• British Library Light Yellow
• British Library Golden Yellow
• British Library Light Green
• British Library Apple Green
• British Library Stone
• British Library Olive
• British Library Mauve
• British Library Plum
• British Library Pale Grey
• British Library Library Steel
• British Library Pale Grey
• British Library Library Steel

タイポグラフィ

刊行物のヘッドラインやタイトル、カバーに使われるタイポグラフィは、やはり見やすくてシンプルなフォント、Syntaxが選ばれた。細字とボールドの二種類。ボールドはタイトルなど使われる。万人向けに、読みやすいことが優先された。

原則的に、先ほどの副色のパステルカラーには黒い文字が使われ、それ以外の色には白い文字が使われている。

ピクチャーイメージ（写真）はビジュアルに訴えかけるための、デザインの重要な要素だ。ここではブランド表現のために1.文書と所蔵品、2.読者と環境、3.世界の知識、の３つのカテゴリーに分けて、集めている。

ビジュアルが与える影響には大きなものがある。ここでも利用者が目にしたときに現実的に「わかりやすい」という点に重点をおき、１億５千万以上にものぼる膨大な所蔵品の中から馴染み深いものや、利用者にとって親しみやすい人物の写真、美しいものなどを選び出した。万人を相手にしている図書館で、ある特定のイメージスタイルを確立することなど不可能なので、ロゴタイプやカラー、タイプフェイスなどの他のエレメントの使用を主として、環境に配慮しつつ選ぶ。利用者や、図書館で働く人々の写真もよく用いられる。ポスターやパンフレット、カタログやウェブ、アニュアルレポートなど、さまざまなシーンで効果的に使われている。

アングル

組織の便箋や名刺などのステーショナリー

ポスター

新しく生まれ変わった図書館が世界に情報を発信するのにもっとも効果的なのがWebサイトだ。英国図書館のWebサイトにも、ロゴをタブにしたヘッダーのデザインが用いられている。世界中からのアクセスに「人々の生活を豊かにするための手助け」にふさわしい、見やすく、わかりやすい構成になっている。Web上にはアニュアルレポートも公開し、自分たちの存在価値を強烈にアピールしている。

グッズやカタログは別として、売る商品のない、サービスを提供する図書館という組織において、外部に発信できるものは限られている。パンフレットやカタログも重要だが、どこからでも誰でもアクセスできるという点で、Webは最重要のツールになっている。抑えた色調ながら、品よくまとまっており、以前はばらばらだった分室の情報なども統一されてわかりやすくおさまっている。

サインは利用者にわかりやすく、また、人々を展示会などに誘導するためにも魅力的なものでなければならない。図書館ブランドをアピールするのにも重要な役割を果たす。

ここでもロゴの見せ方にいろいろな工夫がなされ、イベントなどのサインにはデザインに一貫性を持たせるためにタブのような見せかたを取り入れ、デザインの統一感が図られている。また、エキシビションを案内する屋外のサインは、景観を損ねることのないよう、一部を透ける素材にするなどデザイン全体が風景の一部にとけこむような配慮がなされている。

英国図書館の価値測定

英国図書館のブランディング経営と関連して注目すべき活動は、英国図書館自身の価値測定の研究にある。自らのサービスや存在そのものが、人々の知的な活動にどれくらい役立ち、ひいては英国経済にどれくらいの価値を生み出しているのかを定量的に計測し、自らの改革を早めるために、それらを広く世界中の人々に知らせようという試みである。

この活動の意味は、英国図書館への投資に関わる当時の大蔵大臣の発言によってもうかがえる。「市民は、図書館が見合った価値を生み出しているかを知る権利を持っている。公的サービスにおいて労せずして利益が得られる時代は終わった。そこには無制限の権限は存在しない。」

本来、質的な価値を計測することは難しいとされてきたが、英国図書館は、あえて公的機関やプログラムが生み出す総合的な利益を、一貫して定量的に評価することが、最近のノーベル経済学者などの研究によって可能になったとし、その結果と方法論を公開した。

結果としては、「毎年、英国図書館は投資された公的資金の約4.4倍の価値を生み出している。」ということになっている。

これらの活動でもっとも注目すべきところは、英国図書館が何倍の価値を生み出しているかという結果よりも、公的な機関に市民がどのような期待価値をどれくらいもち、それに対してどれくらいの提供価値があったかを客観的に把握しようとする継続的な努力であり、それらを広くステークホルダーに知らせしめ、理解や共感を得ようとする姿勢にある。

このような非営利的組織の革新的な活動は、これからのアイデンティティ経営や戦略的ブランディングにさまざまな示唆を与えてくれている。

広報・アニュアルレポート2003/2004年度

2003/2004年度アニュアルレポートでは、これらの価値測定についての分かりやすい説明が、ブランドデザインガイドに従った「読みやすく、知的で魅力的な表現デザイン」によって印象的に訴求されており、ステークホルダーからの理解と関心を得ることに成功している。

私たちの価値を計る。

図書館利用者に次のような質問をして、利用者価値（the consumer surplus）を計った。

• あなたは図書館を存続させるためには、どのくらい支払っても良いと思うか？
• あなたは最低いくら支払われたら、図書館がなくても済ませられるか？
• あなたは図書館を利用するのに、どれくらいの時間とお金を費やすか？
• もし図書館の代替となるものがあるとしたら、それを利用するのにいくら支払えるか？

また、英国図書館の利用者像や人的リソースとしてどのような種類のスペシャリストがいるかを分かりやすく説明している。

私たちが生み出したビジネスへの差異。

Unileverは、世界をリードするコンスマー商品を扱う企業だが、年間10億6500万ユーロの研究開発費を使い、397の特許を新しく登録した。

英国図書館は、Unileverに3万タイトル以上の研究論文を提供し大きな貢献をした。Unileverの研究部長は、「私達の商品ブランドを成功に導いた様々な革新は情報によってドライブされている。」と発言している。

2005/2006年度アニュアルレポート

2005/2006年度アニュアルレポートは、前年度のアニュアルレポートよりもまして、より印象的、魅力的に編集されている。それらには、自らのミッションや役割、サービスの再定義を改めて宣言し、古い図書館から新しい図書館への変身を強く訴求している。

公的機関のアニュアルレポートは、えてして事務的で難解であるが、ここではより親しみやすさと知的なエスプリ感があるタッチポイントとして編集されており、伝えたい内容を魅力的に伝えることによって自らの使命と存在意義を強くアピールしている。

標準を生み出す

英国図書館は「専門知識、創造性、革新のために、公共セクターの標準を決めようとしている」とある。

マルチメディアシステムのページターニングが非常に見やすいとして５つの主なウェブの賞を受賞したこと、プライスウォーターハウスクーパーから、公共説明義務賞を受賞し、英国図書館の出資者に対し、説明責任を果たしている。

しっかりした支持を得るために

「支持者は自分たちの働きと将来の展望に対し、信頼を寄せてくれている。英国図書館の寄与するところの国家的影響は測り知れない」とし、個人や団体からの寄付がいくら集まって、どのように集められているか、また何に使われたかを明確にしている。欠けていた貴重な書物の最後の一部が入手できたことなど、写真も載せて、魅力的に紹介している。また、シナイのダミアノス大司教が法典のコピーを調査する写真を掲載、英国図書館とパートナーシップを結んだことも紹介するなど、実例をあげて新たな図書館の活動を支持者に対してアピールしている。

サービスとユーザーの再定義

世界中から多くの人がますますアクセスしやすくなるように、自分たちのサービスを見直し、またユーザーの幅が広がってきたことなどを調査している。2004年の5月にセント・パンクラスの新しい図書館内にできたビジネスと知的財産権センターでは、イギリス国内でも起業がしやすいように支援する体制を整えている。具体的に何をしているかを紹介したり、また、それを使った利用者がどういう結果を出したかまで、わかりやすく説明したりしている。

図書館のコレクションと再定義

図書館にどのようなものが収蔵されていて、その管理がきちんとなされているかどうかを説明している。英国の有名な作家「失われた世界」の著者コナン・ドイルの核となるコレクションを遺贈と購入で充実させること、またシェイクスピアの初期の版の台本が他の版と比較できることなど、今後の予定も含めて紹介している。このような提示をきちんとすることで、利用者にはアピールでき、支持者には安心感を与えられる。